Back to Basic

For et par uger siden havde jeg en snak med en tidligere kollega, hvor vi bl.a. talte om udfordringerne med at navigere i det omkostningsparadigme, mange virksomheder bliver drevet under for tiden. Hvad der er sparret, er tjent, er et mantra, jeg tror, de fleste kan erklære sig enig i. Det store spørgsmål er blot, hvor meget ’rigere’ virksomhederne er blevet af det skarpe omkostningsfokus?

God kommunikation handler dybest set om at have noget på hjertet. Gennem de seneste år er der skudt en række specialdiscipliner op, og der er blevet optimeret med en masse rådgivere på især de digitale kompetencer. Omkostningen ved denne ’shoppen rundt’ har mange steder været manglende sammenhæng, relevans og konsistens i kommunikationen. Mange interessenter giver ofte manglende overblik, som igen fører til øget krav til dokumentation, kontrol, zig zag og silotænkning. Det at TRO på noget kan efterhånden kun accepteres, når det leveres i et rationelt impact. Dette til trods for, at alle der arbejder med salg og marketing dybest set ved, at det er følelserne, der bestemmer, når ting for alvor rykker.

I går læste jeg en klumme skrevet af Poul Mikkelsen, der er en af reklamebranchens ’grand old men’, hvor han giver branchen nogle velmenende nyrehug. Jeg synes, at han er ’spot on’. Nedenfor er et uddrag, som jeg synes meget præcist opstiller de udfordringer, mange brands (og dermed virksomheder) står overfor i dag. Har du 5 minutter nu, så er det rigtig god læsning:

Uddrag af Klumme i Markedsføring:

…. Vi har set nye buzzwords i en grad, så det har tilsneet branchens og kundernes evne til at se skarpt. Men bag 90 pct. af disse buzzwords gemmer der sig ingenting. De har til gengæld sløret skarpheden, relevansen og skabt destortion i en grad, så det burde være bortvisningsgrund.
Uden at tage munden for fuld vil jeg hævde, at det faktiske indhold i alle disse begreber kan beskrives med endnu et buzzword:  R.T.B.L. – hvilket står for: ”Return To Base Logic.”
Branchen har aldrig været mere fucked up. Aldrig har vi været bedre til at skabe distraction fra det, der er væsentligt. Aldrig har vi oplevet mere spild af penge. Tonen og rådgivningen er total skinger, og the Big Bang er da også over os.

Den sociale samtale har taget overhånd


I dag kan du ikke tænde radio eller TV uden at skulle generes af, hvad Kurt fra Fåborg mener om væsentlige samfundsemner. Der ses heller ikke megen kommunikation, hvor et brand etablerer en talerstol eller kommer med klare udmeldinger, baseret på indgående kendskab til sine kunders drømme eller behov.
I dag er brands blevet så optagede af at skabe talk, at de helt har glemt selv at mene noget. De har glemt, hvorfor de eksisterer. De har glemt, hvad de kan, og hvor de kommer fra. Men værst af alt: Så har de glemt at udvikle deres forretning, så den skaber værdi for kunderne. De forsømmer at se mulighederne i at præge dialogen.
Disse for et brand ret grelle forglemmelser opstår jo, fordi ingen for alvor tager opgaven med at udvikle brandet alvorligt. Fordi opgaven er delt ud på så mange rådgivere, at ingen føler ansvaret som noget personligt og vigtigt.

Kunden er den vigtigste på det kreative team


Claus Walther og jeg havde selv kundekontakten til de kunder, vi arbejdede med. Både når det drejede sig om de store ting og de mindre. En lille fejl i kommunikationen er som et skår i brandet. Vi var bakket op af super skarpe projektledere, som sørgede for, at blodbanen i bureauet fungerede, og at vi altid havde den nødvendige viden.
Vi var kunden og hans forretning og var ikke bange for at arbejde med opgaverne på stedet, direkte med kunden. Og med kunden som fuldgyldigt medlem af teamet.
Vi præsenterede altid håndtegnede skitser, og møderne var altid arbejdsmøder. Aldrig præsentationer. Det gjorde, at kommunikationen meget hurtigt blev fælles babyer. Beslutningerne blev taget på stedet. Vores kunder kæmpede sammen med os, vi skubbede sammen ideerne igennem ”det politiske system”, og når man så resultaterne af kampagnerne, forstummede al modstand i reglen.
Falsk beskedenhed byder mig ikke at komme med eksempler….!
Men vi så også os selv som en del af salgsstyrken, og vi tabte humøret, hvis ikke vores arbejde skabte værdi. Vi havde derfor aldrig problemer med regningerne. Og fordi vi på grund af et effektivt bagland kunne koncentrere os om opgaven, var vi i evigt flow, så det gik i reglen stærkt med at nå frem til resultaterne.
Dengang havde man et buzzword, der hed ”opskrivninger”. Det betød, at man kunne gange tidsforbruget op. Det er vist gået af mode siden.

Det er vores job at tjene brandet


Dengang varetog vi hele opgaven for kunden. Hvis der var brug for eksperter på design, CRM, Film eller Media, så sørgede vi selv for den bedste løsning og sørgede for at pris, kvalitet og retning var rigtig. Et samarbejde baseret på en tillid som alle parter hægede om.
Men det er desværre alt for typisk i reklamebranchen i dag, at vi bruger Awards som målestok for kvaliteten af arbejdet. Og hvor er det ligegyldigt at måle effektiviteten af et brands adfærd på, om man kan huske en enkelt kampagne.
Det handler om at skabe en attraktiv personlighed for et brand. Mange af de mest troværdige og populære brands er ikke bygget på en enkelt kampagne. Men på at gøre en positiv forskel i folks liv.
Da Doyle, Dane, Bernbach (DDB) i sin tid skulle arbejde med VW kontoen, tog man til Tyskland og gik rundt på fabrikken og i organisationen. Jeg taler ikke om analytikere og researchere, men om det kreative team + Bill Bernbach himself.
Dem der skulle arbejde med mærket. Det, man fik ud af det, var en simpel erkendelse af, at VW var en ærlig bil. ”If only everything was as reliable as a Volkswagen” blev kreeret i slipstrømmen på den indsigt. Det koncept har holdt sig nu i 60 år, holdt i live og udbygget, med tusindvis af annoncer og film, der alle på en eller anden måde, sagde det samme.

Det har aldrig været så ringe


Niveauet på reklamer har aldrig været så lavt, som det er nu. Evnen til at komme under huden på forbrugerne er forduftet. Hvornår har du sidst set en reklame, der både var relevant og original? Eller en der ramte dig dybt? ”Call me” undtaget, så har reklame aldrig været så splittet og ineffektivt som nu.
Jagten på kortsigtet opmærksomhed og like’s har kørt branchen ud på et latterligt sidespor. Branchen lider under en manglende evne til at tænke holistisk og skabe sammenhæng.
Store dele af budgettet bliver spredt rundt i kommunikationen, som ingen ser, og som ingen effekt har. Hvornår har vi sidst set en kampagne, der turde træde i karakter?
Man piler rundt nede i sin specialkompetence og gør i stigende grad krav på at være den, der skal være lead.

10 gribbe om en død sild


Her kommer den anden historie fra det virkelige liv. Den handler om at tage ansvar og træde i karakter.
For nogle år siden, befandt jeg mig af årsager, jeg stadig undres over, i næsten et år på et større dansk bureau. Bureauet gjorde en ihærdig indsats for at have alle bureaukompetencer samlet in-house. Dog ikke som ansatte, men som små mere eller mindre tilknyttede selskaber, så man ikke hang på lønningerne.
Det betød, at når vi skulle i gang med en større opgave, så sad vi 10-12 mennesker omkring et bord. En hurtig sammentælling af timepriserne kunne næsten gøre en svimmel. Et sådant møde kunne let trække ud og vare et par timer.
Men det, der pissede mig mest af, var, at alle sad og lurepassede. Alle ville gerne have en luns, men ingen tog ansvar. Det er her, vores skribenters teori om det virtuelle bureau ikke holder. Den nødvendige slags frie, generøse mennesker er der ikke flere af i reklamebranchen.

Ja, der er brug for et lead team


Rådgiverne er utallige. Mediemulighederne er utallige. Antallet af folk på bureauerne, som ikke leverer en reel ydelse, er efterhånden utallige. Kunderne vil da tale med dem, der tænker tankerne og ikke med fyldet ind imellem.
Der er for meget fedt på de fleste bureauer. Mange meninger og ingen handling. Der er brug for et lille team, der består af max. 3 personer, som har ansvaret for at udvikle brandet og guide de øvrige rådgivere. Vi skal tilbage til Basic, hvilket betyder, at det er de få handlekraftige og engagerede mennesker fra bureau og brand, der flytter tingene sammen.

Nikker du genkendende til de problemstillinger Poul Mikkelsen opstiller, er jeg altid klar til et møde, hvor vi taler om digitale udfordringer, faldgruber og processer, der får fokus ’Back to Basic’, således at der kommer sammenhæng og relevans i jeres kommunikation. Klik ind på www.oplevelsesregnskabet.dk, hvis du vil have yderligere inspiration.